塑化劑引爆中國白酒震蕩分化
銷售與市場1月刊近日，風光無限的白酒行業被塑化劑閃瞭一下腰。2012年11月19日，酒鬼酒被曝受檢產品中含有三種塑化劑成分，含量超標2.6倍。受此事影響，酒鬼酒2012年11月19日起停牌，並由此引發股市震蕩，一向堅挺的白酒板塊四連跌，到12月4日開盤，白酒板塊方止跌反彈。15個交易日之後，漲跌之間，白酒市值已蒸發855億元。禍不單行，12月9日晚，筆者正在撰寫本文之時，一份來自香港檢測機構有關白酒產品塑化劑超標1.4倍的檢測報告出爐，這次的對象是白酒“第一股”茅臺(600519,股吧)。雖然事件之後茅臺集團迅速做出應對措施，先後發出6點質疑，質疑其檢測產品為假酒，但是受此事件影響，12月10日，茅臺全天停牌。12月11日，茅臺送檢報告利好消息使得茅臺股價一路領漲，白酒個股普漲。然而，陰影並未散去，媒體及投資界人士紛紛自掏腰包檢測塑化劑，國傢質檢總局也緊急召集國內龍頭企業董事長級別會議，要求白酒企業匯報預防塑化劑滲入所采取的措施。無論是酒鬼酒塑化劑還是茅臺塑化劑事件，對於如今風頭正勁的白酒行業來說，都是一劑恰當其時的“清醒劑”。我們當然可以揣測這是二級市場通過做“空”白酒行業趁機抄底的陰謀，在輾轉騰挪之間，我們仿佛能夠嗅到資本逐利的血雨腥風。疾風知勁草，大型企業的示范作用對於行業的健康在此顯得越發重要。事情遠比我們想像中的復雜。塑化劑風波之後，市場立馬恢復風平浪靜歌舞升平的太平表象。然而，對於筆者這樣在白酒行業從業10年以上的人來說，卻看到白酒行業如今已有累卵之危。白酒行業面臨累卵之危在塑化劑事件曝光之前，唱空白酒行業的聲音已經此起彼伏，作為白酒行業從業人員，要正確地看待此次事件對於行業的影響，尋找事件背後的真正原因，尤其對於產業投資者、企業傢、白酒經銷商、銷售人員來說，這個行業是否值得守望顯得愈發重要。行業庫存危機、質量安全、產能過剩、價格泡沫是白酒行業面臨的幾大問題。第一是庫存危機問題。伴隨塑化劑事件的是茅臺另一個利空消息，據報茅臺庫存高達2萬噸，消息甫一出世茅臺股價應聲大跌，後雖被證實為虛假信息，但是白酒行業高庫存、未來預期的不確定性已然成為共識。2011年郎酒在沖擊百億目標之時，為瞭年底沖量，迫使經銷商壓貨嚴重，年初的渠道庫存甚至高達銷量的40%。第二是質量安全問題。每一次的白酒行業調整均伴隨著一次質量安全事件，例如1998年山西毒酒事件，導致行業長達5年的下滑，可謂傾巢之下安有完卵。塑化劑事件暴露出整個行業在質量安全管控、標準制定和新聞發佈等協同鏈條的脆弱。第三是產能過剩問題。經過黃金十年的白酒行業，積累下的產能能夠讓整個行業消化30年。筆者在茅臺鎮調研期間，當地酒商也透露：“如今已經是茅臺鎮第三次發酒瘋，現在自己囤的酒能夠自己賣3年。”第四是價格泡沫問題。這個問題在過去來看是行業機會，但是時過境遷，在“三公”消費政策變化的打壓下，茅臺奢侈化進程受阻，從高峰價格2300元/瓶降至如今的1300元/瓶，其他一、二線品牌的高端產品價格紛紛失守。與此同時，價格區間又存在板結現象：一、二線名酒牢牢占據500元以上價格空間，省內強勢品牌占據300~800元價格空間，而剩下的低端品牌與區域格局品牌在100元以下的夾縫價位中生存。一方面機會有限，另一方面泡沫危機，白酒企業該何去何從？傾世累卵如何形成？法國管理學傢亨利·法約爾說過“任何事物都具相關性並呈現隱約而不容反駁的因果聯系”，誠如白酒行業，塑化劑事件僅僅是一個導火索，它將白酒行業多年來被表面繁榮掩蓋下的累卵之危一一引爆，如今仿佛已經進入多米諾骨牌的連鎖反應。筆者認為，把食品安全問題放到白酒行業飛速增長的大背景之下，我們就能很快洞悉事件背後的本質。2011年，白酒總產量超1000萬噸，增速30%；銷售收入達3700億元，增速37%；從2004年開始的白酒行業高速增長，復合增長率高達25%。在行業高毛利、高增長的背景下，白酒企業迅速擴張生產規模，意圖迅速占領市場。於是渠道成為解決產能的第一選擇。廠傢大幹快上，導致在既定渠道毛利的情況下，渠道經銷商將承載相比以往更大的庫存壓力，經銷商必須擴張，但是消費市場的承載能力能否跟得上白酒行業的產能擴張？現實是顯然不能。但是白酒消費市場裡有一小部分原來隱藏的“潛在需求”被釋放，這種需求就是政商務高端白酒的增長空間。這一空間被部分廠傢抓住，冠之為“消費升級”。在消費升級這一美麗傳說下，廠傢不斷受到“利好”消息的刺激，2010年後整個行業進入瘋狂擴張狀態。我們認為“白酒大勢”的演化路線是：潛在需求——消費升級——銷量提升——產能擴張——產能過剩——庫存積壓——資金困難——消費萎縮——泡沫破裂。這種循環在初始階段屬於滿足消費需求，但是當循環已經完全滿足潛在需求的時候，行業進入瘋狂沖頂階段，然後一步步開始下滑。去年筆者服務的一傢企業就從銀行貸款8000萬元擴建廠房，原因自然是“看好白酒大勢”。悲觀or樂觀？基於與產業的高相關性，面對不可預知的未來，白酒行業的前景如何，是金融、投資、證券行業等資本市場最為關註的問題。我們認為，總體而言，中國的白酒行業依然擁有美好的前景，這要站到整個產業的高度去看。平均計算的話，2012年大陸年人均消費白酒將達到約300元，與大陸文化同源同宗的臺灣，年人均白酒消費量僅僅100元人民幣，而臺灣人均收入卻是大陸人均收入的3倍！為何同樣的飲酒文化，臺灣與大陸相差如此懸殊？其背後的產業邏輯是怎麼樣的呢？對於白酒行業，我們有三看：一看社會環境。白酒是一種交際載體，某種程度上中國白酒與西方洋酒最大不同之處就是白酒是“群享型”，而洋酒是“私享型”。筆者認為，在中國政商二元經濟結構下，“以權利為核心、以市場經濟為輔助的資源分配方式”導致白酒消費天然是一種政商用酒。因此環境不變，經濟發展方式不變，白酒持續增長的市場需求就不會改變。二看人口紅利。由於白酒消費人群主要集中於30~50歲的男性群體，這一消費人群的人口占比將對白酒行業的持續增長有決定性的影響，例如日本清酒在80年的持續增長後迅速沒落正是受此影響。三看固定資產投資。消費升級等因素對白酒消費的拉動作用並不十分明顯，對白酒行業拉動最為直接的因素是固定資產投資，由於海外環境的惡化，中國經濟未來增長的動力越來越依賴投資拉動這一單一力量，政府固定資產投資以及廣義貨幣M2的儲存量將直接影響白酒行業能否持續堅挺。因此，我們看到，在整體經濟形勢下滑之時，股市二級市場不斷探底，唯獨白酒板塊保持一枝獨秀，其背後的動力之源正是每年數萬億元的固定資產投資。2012年8月份，7萬億地方版經濟刺激計劃的出臺更為白酒行業打瞭針“強心劑”，反映在股市就是8月份白酒板塊“意外”成為A股回調最為迅猛的行業。在這樣的視角和產業邏輯判斷之下，未來5年將是白酒行業的調整期，無論是價格還是市場容量將在波動中前行，而在“十二五”計劃期間，白酒行業的復合增速不會低於20%。對於白酒行業，筆者依然堅持守望未來。震蕩與分化白酒行業危中有機，白酒廠商在行業波動中尋求發展機遇是可能的。筆者認為，白酒行業的機會空間有以下幾個方面：第一是市場容量空間。白酒行業2012年的市場容量將達到4500億元，而且市場集中度調研顯示，白酒市場集中度仍然較低，大中型企業市場份額占有率不足10%，行業發展的空間仍然存在。第二是價位空間。如今高端白酒奢侈化的進程減緩，但是趨勢不可阻擋，中高端價位未來也會沖擊高端，這一系列的價格波動均將呈現新的競爭機會。在白酒市場有一個異於其他行業的情況，競爭越激烈，價格越高。第三是消費市場。黨的十八大為中國未來消費市場定瞭基調，由投資驅動向消費拉動的經濟發展方式轉變，通過收入分配方案的配套，中產階級的興起將為未來白酒市場帶來意想不到的發展空間。第四是資本市場。聯想、海航、中信等集體“飲酒”，加之外來資本高盛、九鼎等參與，白酒行業近年“投”聲一片。資本市場帶來的行業整合為未來行業持續增長提供瞭條件。第五是產業整合。這幾年大型企業並購中小型企業的消息頻出，洋河與雙溝強強聯合，華澤集團整合16傢區域白酒企業，近期也有消息稱五糧液(000858,股吧)(28.24,-0.29,-1.02%)在尋求並購對象。機會與危機並存，白酒廠商抓住機會度過危機需要掌握三種能力：首先是把握消費趨勢的能力。白酒產業發展先後經歷瞭三個階段，第一階段的廣告時代，成就瞭秦池、孔府傢酒等；第二階段的“盤中盤”時代，成就瞭口子窖、古井貢等；第三階段是正處當下的團購時代，成就瞭洋河股份(002304,股吧)(100.50,-0.69,-0.68%)、郎酒等。如今的白酒行業已經從渠道為王、終端為王轉化為消費者為王的時代。馬斯洛需求層次理論表明消費者的消費行為與收入有幾大相關性，一般而言，當年人均收入達3000~4000美元時，對基礎溫飽型的消費需求較為明顯，而人均年收入達7000美元時，則有利於人們向更高層次的消費上轉移。在政府抑制“三公”消費情況之下，高端白酒及奢侈品銷售增長將會放緩，但是中檔消費將會持續放大。其次是掌控渠道效率的管理能力。白酒行業的營銷模式在不斷變革中前行，從1990年代的廣告驅動，到口子窖的酒店“盤中盤”，再到2004年左右洋河引領的團購時代，近年也有新的營銷創新，2011年國臺酒業以當年10億元的銷售收入、400%的增長率引起行業註意。這傢企業的前身是金士力酒業，曾經因為打造“現代健康白酒”被行內人恥笑，2008年國臺酒業的銷售規模僅僅是3000萬元，這個名不見經傳的企業如何獲得如此快速增長？原因正是其神秘的“超終端模式”，這一模式強調核心消費群體身邊的資源發動，將原來的消費顧客變為經銷夥伴，並通過口碑傳播和良好的產品體驗迅速擴張。再次是不斷提升內部管理的創新能力。白酒行業受人詬病的原因之一是其落後的管理環境，一傢的年銷量5億元白酒企業，銷售人員隻有11個，按理來說這樣高的人頭產出率應該是行業翹楚，其實本質上是一個人在銷售，就是其總經理，這樣的現象在白酒行業比比皆是。郎酒集團是近年銷售收入飛速增長同時品牌美譽度不斷提高的企業之一，從“群狼戰術”到“一樹三花”，從品牌事業部到矩陣式品牌管理結構，這傢企業在不斷借鑒與創新中獲得行業尊重。白酒企業如果能夠以塑化劑事件為契機，沉潛內斂，銳意進取，行業未來的光輝與繁榮將依然值得期待！
新聞來源http://汽車貸款桃園大溪汽車貸款news.hexun.com/2013-01-16/150219562.html
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